บริษัทด้านเทคโนโลยีโฆษณาออนไลน์ แนะแบรนด์ปรับตัว รับพฤติกรรมการรับสื่อของผู้บริโภคเปลี่ยนจาก ‘Mass’ สู่ ‘Me’ ด้วยการมองหาแพลตฟอร์มใหม่ๆ ซึ่งเป็นพื้นที่และชุมชนออนไลน์สำหรับความสนใจและงานอดิเรกเฉพาะด้าน พร้อมใช้มาตรวัดผลขั้นสูงเพื่อเพิ่มผลตอบแทนจากการลงทุน
กรุงเทพฯ, 12 กุมภาพันธ์ 2563 – แบรนด์สินค้าอุปโภคบริโภคชั้นนำในไทยต้องออกแบบแคมเปญโฆษณาให้สอดคล้องกับพฤติกรรมการใช้สื่อของผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป การส่งสารไม่ควรเป็นการสื่อสารแบบ Mass แต่เป็นการสื่อสารกับปัจเจกชนนับล้านคน ผ่านแพลตฟอร์มใหม่ๆ ที่ถูกสร้างมาเพื่อเป็นชุมชนของคนที่มีความสนใจและกิจกรรมเฉพาะทาง
นายปีเตอร์-ฌอง เดอ ครอน ผู้ร่วมก่อตั้งและกรรมการผู้จัดการ มีเดียโดนัทส์ เอเชียแปซิฟิก บริษัทชั้นนำด้านเทคโนโลยีโฆษณา กล่าวว่า “เนื่องจากเรากำลังเข้าสู่ยุค ‘Mobile-First’ ที่ใช้อุปกรณ์เคลื่อนที่เป็นหลัก ผู้บริโภคปัจจุบันคือผู้เลือกช่องทางและรูปแบบการรับสื่อ พร้อมออกแบบประสบการณ์ออนไลน์ของตนเอง ตามความสนใจและความชื่นชอบของแต่ละบุคคล อีกทั้งยังรับสื่อในบริบทและจังหวะชีวิตของตนเอง แนวโน้มการบริโภคสื่อจึงเปลี่ยนจากการแบ่งปันประสบการณ์เดียวกันกับคนหมู่มาก ผ่านสื่อหลักเพียงไม่กี่ช่องทาง มาเป็นการรับสื่อที่มีความเฉพาะเจาะจงกับแต่ละบุคคลมากขึ้น ดังนั้นแบรนด์และเอเจนซี่ต้องปรับกลยุทธ์ให้เหมาะสมกับยุคใหม่ของการบริโภคคอนเทนต์นี้”
นายปีเตอร์ได้สังเกตเห็นความเปลี่ยนแปลงขนานใหญ่ในวงการสื่อโฆษณาในช่วง 10 ปีที่ผ่านมา และสร้างบริษัทที่เติบโตอย่างรวดเร็ว บนพื้นฐานของเทคโนโลยี ความเชี่ยวชาญ และความเข้าใจในตลาดอย่างลึกซึ้ง
“พฤติกรรมการใช้สื่อออนไลน์ของผู้บริโภคเปลี่ยนแปลงอยู่เสมอ โดยเฉพาะเมื่อมีแพลตฟอร์มใหม่ๆ เกิดขึ้นอยู่ทุกสัปดาห์เช่นนี้ ดังนั้นมีเดียเอเจนซี่และแบรนด์จึงไม่สามารถพึ่งพาแพลตฟอร์มเดิมที่คุ้นเคยและกลยุทธ์เดิมๆ ได้อีกต่อไป” นายปีเตอร์กล่าว
ทั้งนี้ นายปีเตอร์ได้ชี้ให้เห็นว่าความเปลี่ยนแปลงในการบริโภคสื่อจาก ‘Mass’ สู่ ‘Me’ มีแนวโน้มสูงขึ้น และเห็นได้ชัดเจนว่ากำลังเกิดขึ้น โดยรายงานวิจัยพบว่า ในแต่ละวันผู้บริโภคทั่วโลกมีการใช้แพลตฟอร์มต่างๆ ทั้งเพื่อความบันเทิงและรับข้อมูลข่าวสาร หลากหลายแพลตฟอร์มมากขึ้น และจะยิ่งมีจำนวนมากขึ้นไปอีกเมื่อยุค 5G มาถึง ซึ่งก็คือในอนาคตอันใกล้นี้ แน่นอนว่าการรับรู้ข่าวสารที่เปลี่ยนแปลงไปจะส่งผลต่อการรับรู้แบรนด์ และตัดสินใจซื้อสินค้าต่างๆ ในท้ายที่สุด
อย่างไรก็ตามคำว่า ‘Me’ นั้น ไม่ได้หมายถึงความโดดเดี่ยวหรือแตกแยก แม้ว่าเราจะเห็นผู้บริโภคที่ใส่หูฟังเพื่อฟังเพลงหรือดูหนังคนเดียวผ่านสมาร์ทโฟน คล้ายกับอยู่ในโลกส่วนตัว แต่การวิจัยของบริษัทแอคทิเวต คอนซัลติ้ง (Activate Consulting) พบว่าผู้คนยังใช้ประสบการณ์การรับสื่อเพื่อเป็นเครื่องมือในการสร้างปฏิสัมพันธ์ทางสังคม และมีผู้คนจำนวนมากขึ้นเรื่อยๆ ที่เข้าหาแพลตฟอร์มใหม่ๆ ซึ่งถูกสร้างมาเพื่อรองรับชุมชนของคนที่มีความสนใจหรืองานอดิเรกในเรื่องเดียวกันกับตนเอง ตัวอย่างที่ชัดเจนคือการที่วัยรุ่นแบ่งปันเพลย์ลิสต์กันบน Spotify การร่วมเล่นเกมกันกับผู้คนอื่นๆ ผ่านเกมออนไลน์อย่าง Call of Duty และการแลกเปลี่ยนบทสนทนากันระหว่างแฟนมังงะบน Webtoon เป็นต้น
งานวิจัยเดียวกันนี้ยังชี้อีกว่า ปัจจุบันผู้บริโภคทั่วโลกมีการใช้งานแพลตฟอร์มสื่อสังคมออนไลน์ต่างๆ สลับไปมาถึง 6 แพลตฟอร์มด้วยกัน และมีแนวโน้มว่าจะมีจำนวนแพลตฟอร์มมากขึ้นอีกในอนาคต ซึ่งนั่นหมายความว่าสื่อสังคมออนไลน์เพียงแพลตฟอร์มใดแพลตฟอร์มหนึ่ง อาจไม่เพียงพอต่อการเข้าถึงผู้บริโภคยุคนี้ ซึ่งมีความสนใจเฉพาะด้านและมีความต้องการที่จะสื่อสารกับคนอื่นๆ ที่มีความชอบและงานอดิเรกในเรื่องเดียวกันได้
ผลที่ตามมาก็คือ เส้นทางการเดินทางออนไลน์ของผู้บริโภค (Consumer Journey) จะมีความหลากหลายมากขึ้น จึงเป็นเรื่องท้าทายสำหรับแบรนด์ที่จะสื่อสารกับผู้บริโภคได้ครอบคลุมและเป็นเนื้อเดียวกัน เนื่องจากทัชพอยต์ (Touchpoint) ต่างๆ อยู่อย่างกระจัดกระจาย
มีเดียโดนัทส์เล็งเห็นว่าแบรนด์จำเป็นต้องออกจากพื้นที่เดิมๆ ที่เคยชินแล้วทดลองใช้แพลตฟอร์มใหม่ๆ ที่กลุ่มเป้าหมายใช้เวลามากขึ้นบนแพลตฟอร์มเหล่านั้น พร้อมกับการสร้างกลยุทธ์และคอนเทนต์ของแคมเปญให้สอดคล้องกับแพลตฟอร์มเหล่านี้ด้วย
“ภูมิทัศน์ของสื่อออนไลน์กำลังเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว เนื่องจากผู้บริโภคต่างมองหาแพลตฟอร์ม ที่ตรงกับความสนใจเฉพาะของตนมากยิ่งขึ้น” นายปีเตอร์กล่าว “คนยุคโมบายเฟิสต์ ทั้งกลุ่มมิลเลนเนียลส์ (Millennials) และเจน ซี (Gen Z) กำลังก้าวขึ้นมาเป็นกำลังซื้อหลักในตลาด แบรนด์และเอเจนซี่ที่ก้าวออกจากความคุ้นเคยได้ก่อน จะได้เปรียบในการสร้างความสัมพันธ์กับคนกลุ่มนี้ก่อน โดยการวิจัยชี้ว่ากลุ่มมิลเลนเนียลส์มีแนวโน้มเปิดรับแพตฟอร์มใหม่ๆ และตื่นเต้นกับการเปิดตัวแอปพลิเคชันใหม่ๆ เสมอ”
นอกจากนี้ มีเดียโดนัทส์ยังเสริมอีกว่า ท่ามกลางการเปลี่ยนแปลงของพฤติกรรมผู้บริโภค ข้อมูลเชิงลึกและการวิเคราะห์คือแรงขับเคลื่อนสำคัญของการโฆษณาที่มีประสิทธิผล และสามารถตอบโจทย์ทางธุรกิจได้จริง ทั้งนี้การวัดผลด้วยจำนวนการเข้าถึง (Reach) และข้อมูลด้านประชากรศาสตร์ (Demographics) ที่ใช้กันอยู่ในปัจจุบันและพบเห็นในรายงานทั่วไปนั้น แม้จะมีประโยชน์ แต่ไม่สามารถทำให้นักการตลาดมองเห็นภาพรวมและผลลัพธ์ของแคมเปญได้รอบด้าน นักการตลาดกำลังเผชิญกับความท้าทายจากจำนวนทัชพอยต์ บนโลกออนไลน์ที่เพิ่มขึ้นและจำเป็นต้องใช้ดัชนีชี้วัดผลขั้นสูงขึ้น เพื่อประเมินคุณภาพและวัดผลจากหลากหลายแพลตฟอร์มได้ในมาตรฐานเดียวกัน
“เกณฑ์การวัดผลขั้นพื้นฐาน ที่ใช้กันมาตลอดไม่เพียงพอ ที่จะใช้สร้างแผนที่ไปสู่ความสำเร็จของแคมเปญอีกต่อไป เพื่อบรรลุเป้าหมายทางธุรกิจ แบรนด์ไม่เพียงแต่ต้องขยายการใช้แพลตฟอร์มให้กว้างขึ้นเพื่อให้เข้าถึงเป้าหมายในพื้นที่ใหม่ๆ แต่ยังต้องให้เลือกมาตรวัดที่ถูกต้องในการตัดสินใจ และใช้ประโยชน์จากเทคโนโลยี จากผู้ให้บริการภายนอก ซึ่งสามารถช่วยให้เข้าใจพฤติกรรมของผู้บริโภคได้ลึกซึ้งยิ่งขึ้นกว่ามาตรวัดมาตรฐานที่แพลตฟอร์มมี” นายปีเตอร์ กล่าว
ยกตัวอย่างเช่น เทคโนโลยีในการตรวจจับผู้ใช้งานระหว่างอุปกรณ์สื่อสาร สามารถช่วยป้องกันการยิงโฆษณาเดิมซ้ำๆ ไปยังผู้ใช้งานคนเดิมเมื่อมีการใช้งานผ่านมือถือและคอมพิวเตอร์หลายเครื่อง หรือการผสานเทคโนโลยีติดตามข้อมูลตำแหน่งเพื่อวัดว่าผู้ใช้งานได้เดินทางมาสู่พิกัดที่ระบุ (Geofencing) ร่วมกับ การติดตามฝีเท้าของลูกค้าจริงภายในร้านค้า (Footfall Measurement) เพื่อใช้ยืนยันประสิทธิผลของโฆษณาออนไลน์ ว่าเชิญชวนให้ผู้ใช้งานแวะเยี่ยมชมร้านค้าในพื้นที่ได้
มีเดียโดนัทส์ เป็นตัวแทนจำหน่ายแต่เพียงผู้เดียวและตัวแทนจำหน่ายอย่างเป็นทางการของแพลตฟอร์มชั้นนำต่างๆ มากมาย ได้แก่ ทวิตเตอร์ (Twitter) ทินเดอร์ (Tinder) เว็บตูน (Webtoon) สปอติฟาย (Spotify) แอคทิเวชัน บลิซซาร์ด (Activision Blizzard) และติ๊กต็อก (TikTok) เป็นต้น ร่วมถึงมีบริการ Private Marketplace (PMP) และแพ็กเกจต่างๆ ช่วยให้เอเจนซี่และแบรนด์สามารถเลือกทำโฆษณาเฉพาะบนแพลตฟอร์มที่เหมาะสมกับกลุ่มเป้าหมายของตน พร้อมบริหารจัดการงบโฆษณาได้อย่างยืดหยุ่นอีกด้วย อีกทั้งยังมีบริการติดตามผลการดำเนินงานผ่านแพลตฟอร์มต่างๆ ที่ใช้โฆษณาได้แบบเรียลไทม์ผ่านหน้า Dashboard ที่สามารถปรับแต่งเครื่องมือได้ตรงตามความต้องการของแต่ละแบรนด์ ช่วยให้นักการตลาดมองเห็นภาพรวมของธุรกิจในโลกออนไลน์ชัดเจนยิ่งขึ้น
การใช้ประโยชน์จากเทคโนโลยีด้านโฆษณาที่ครบครันและบริการพื้นที่โฆษณาบนแพลตฟอร์มชั้นนำของมีเดียโดนัทส์ ช่วยให้เอเจนซี่และแบรนด์ต่างๆ บรรลุเป้าหมายทางการตลาดต่างๆ ได้
การเติบโตของมีเดียโดนัทส์ในฐานะพันธมิตรของแบรนด์และเอเจนซี่เกิดจากความก้าวหน้าทางเทคโนโลยีด้านการระบุสื่อเป้าหมาย การวิเคราะห์ข้อมูล และความร่วมมือกับแพลตฟอร์มระดับโลก ปัจจุบันมีเดียโดนัทส์ได้รับความไว้วางใจจากแบรนด์และเอเจนซี่ต่างๆ มากกว่า 150+ บริษัทในภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ ซึ่งบริษัทเติบโตอย่างรวดเร็ว สามารถขยายการให้บริการถึง 5 ประเทศภายในระยะเวลา 3 ปี
“ความเชี่ยวชาญด้านการวางแผนการใช้สื่อ ประกอบกับการเป็นตัวแทนจำหน่ายแต่เพียงผู้เดียวและตัวแทนจำหน่ายอย่างเป็นทางการของแพลตฟอร์มสื่อสังคมออนไลน์ ทำให้เราสามารถนำเสนอโซลูชันที่เหมาะสมกับลูกค้าแต่ละรายได้เป็นอย่างดี ช่วยให้แบรนด์สามารถเห็นผลลัพธ์ที่วัดผลได้จริงและบรรลุเป้าหมายทางธุรกิจ” นายปีเตอร์ กล่าวทิ้งท้าย
บริษัทมีเดียโดนัทส์ดำเนินธุรกิจใน 13 ประเทศทั้งในภูมิภาคยุโรป ตะวันออกกลาง และแอฟริกา (EMEA) และเอเชียแปซิฟิก (APAC) โดยให้ความสำคัญกับการเติบโตในภูมิภาคเอเชีย เนื่องจากการขยายของกลุ่มผู้บริโภควัยมิลเลเนียลส์ที่มีความรู้ด้านเทคโนโลยีและมีกำลังซื้อสูงขึ้น อีกทั้งยังให้การตอบรับแพลตฟอร์มใหม่ๆ เป็นอย่างดี ถือเป็นโอกาสสำหรับแบรนด์ในการสื่อสารกับผู้บริโภคกลุ่มนี้
ในปี 2563 มีเดียโดนัทส์สามารถสร้างรายได้ในภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ได้มากกว่า 2 เท่าเมื่อเทียบกับปีก่อนหน้า พร้อมมีเป้าหมายกวาดรายได้กว่า 900 ล้านบาทภายในปีนี้
