ผู้ค้าปลีกอาหารสด สินค้าอุปโภคบริโภคและยา รวมถึงซัพพลายเออร์ของกลุ่มผู้ค้าปลีกทั่วโลกต่างกำลังทำงานอย่างไม่รู้จักเหน็ดเหนื่อย เพื่อให้การสนับสนุนจัดหาบริการที่จำเป็นแก่ลูกค้าและชุมชน อันเนื่องจากการระบาดของไวรัสโคโรนา ซึ่งส่งผลกระทบต่อชีวิตประจำวันของทุกคน
สำหรับบรรดาผู้ค้าปลีก พนักงานและลูกค้า เรียกได้ว่านี่คือช่วงเวลาแห่งความท้าทายอย่างที่ไม่เคยเกิดขึ้นมาก่อน ท่ามกลางช่วงเวลาที่เต็มไปด้วยความไม่แน่นอนเช่นนี้ ยังมีเรื่องน่ายินดีที่เราได้เห็นธุรกิจจำนวนมากเหล่านี้ที่ยังคงให้ความสำคัญกับลูกค้าเป็นอันดับแรก และให้การตอบสนองต่อความต้องการที่สำคัญที่สุดของลูกค้าก่อน ด้วยการรับฟังและดูแลลูกค้า จากนั้นจึงทำการปรับกลยุทธ์และการดำเนินการปฏิบัติงานของธุรกิจให้สอดคล้องในทันที ทั้งในส่วนของชั่วโมงทำการ บริการต่างๆ การกำหนดราคา การเลือกสรรกลุ่มสินค้าหรือการสร้างประสบการณ์ที่ดีให้กับลูกค้าในร้านค้า แต่ในช่วงเวลาวิกฤติเช่นนี้ผู้ค้าปลีกเองก็จำเป็นต้องให้ความสำคัญกับร้านค้าและทีมงานกระจายสินค้าที่เรียกได้ว่าเป็นด่านหน้าที่ต้องมีปฏิสัมพันธ์กับลูกค้าโดยตรง ผู้ค้าปลีกสามารถช่วยให้พวกเขาเหล่านี้ให้บริการลูกค้าต่อไปได้ในทุกๆ วัน ด้วยการแสดงการยกย่องชมเชยในผลงาน และทำให้พวกเขาใช้ชีวิตได้ง่ายขึ้นไม่ซับซ้อน
นอกเหนือจากความช่วยเหลือจากทีมงานของเราในแต่ละประเทศที่จะคอยให้การสนับสนุนผู้ค้าปลีก และ ซัพพลายเออร์ต่างๆ โดยตรงในการวิเคราะห์การเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมของลูกค้า และการใช้ข้อมูลเพื่อช่วยในการตัดสินใจเรายังนำสิ่งที่ได้เรียนรู้จากผู้ค้าปลีกรายอื่นๆ ที่อยู่ในเครือข่ายทั่วโลกของเราเกี่ยวกับวิธีรับมือวิกฤติในครั้งนี้มาแบ่งปัน เนื่องมาจากการที่เรามีผู้ค้าปลีกเหล่านี้อยู่ในพื้นที่ที่มีระยะการแพร่ระบาดของเชื้อไวรัสแตกต่างกันออกไป และในบางพื้นที่ได้มีการใช้มาตรการเว้นระยะห่างทางสังคมมาเป็นเวลาหลายสัปดาห์แล้ว
เราจึงได้นำบทเรียนบางส่วน และการรับมือของธุรกิจค้าปลีกอาหารที่เราได้เรียนรู้ มาเรียบเรียงไว้ดังนี้
การเรียนรู้จากประเทศจีน
รัฐบาลจีนได้ใช้แนวทางปฏิบัติหลายอย่างในเดือนมกราคมและต้นเดือนกุมภาพันธ์เพื่อควบคุมไวรัสโคโรนา (ในช่วงฤดูกาลที่มียอดขายสูงสุดอย่างเช่นเทศกาลตรุษจีน ซึ่งถือว่าเป็นช่วงเวลาแห่งความท้าทายที่หนักอึ้ง ของผู้ค้าปลีกอยู่แล้ว) ได้แก่ การขยายวันหยุดราชการ การปิดโรงเรียนและสถานบันเทิงชั่วคราว การจำกัดการคมนาคม และการลดการติดต่อกับผู้คนด้วยมาตรการจัดการชุมชนที่เข้มงวด พฤติกรรมของลูกค้าเองก็มีการเปลี่ยนแปลงในช่วงนี้ โดยมีการใช้เวลาอยู่กับบ้านมากขึ้น และเมื่อพิจารณาช่วงก่อนและหลังการแยกตัวอยู่ต่างหากของผู้คนแล้ว เราได้เห็นถึงหลายสิ่งหลายอย่าง ดังนี้
- การใช้จ่ายของลูกค้าเพิ่มขึ้นในทุกกลุ่มลูกค้า ซูเปอร์มาร์เก็ตกลายเป็นสถานที่ให้บริการสำหรับ “นำกลับบ้าน” เนื่องจากร้านอาหาร ร้านกาแฟ และร้านอาหารจานด่วนต้องปิดให้บริการ นอกจากนี้ ผู้บริโภคยังเปลี่ยนพฤติกรรมจากการซื้อในตลาดสดแบบดั้งเดิมไปเป็นการซื้อจากช่องทางจัดจำหน่ายแบบโมเดิร์นเทรดที่ทันสมัยและถูกสุขอนามัยมากขึ้น
- ลูกค้ามีการใช้จ่ายเพิ่มขึ้นอย่างมีนัยในการเข้าร้านแต่ละครั้ง ในขณะที่ความถี่ในการเข้าร้านโดยรวมลดลงไปมากอย่างเห็นได้ชัด
- ลูกค้าใหม่หรือลูกค้าขาจรจำนวนมากมีการประเมินร้านค้าในพื้นที่ของตนใหม่ โดยซูเปอร์มาร์เก็ตขนาดเล็กมียอดขายและการเข้าร้านสูงขึ้นมากที่สุด อันเป็นผลจากการที่ลูกค้าหันมาจับจ่ายซื้อของในร้านค้าใกล้บ้าน
- ร้านขายสินค้าอุปโภคบริโภคทางออนไลน์เพิ่มขึ้นอย่างมากโดยเฉพาะอาหารสด โดยมียอดขายเพิ่มขึ้นสิบเท่าของยอดขายเฉลี่ยก่อนการระบาดของเชื้อไวรัส ตัวเลขนี้ไม่เพียงแต่ได้รับแรงผลักดันจากความต้องการของผู้บริโภค แต่ยังเป็นผลจากการกระจายตัวในวงกว้างยิ่งขึ้นของร้านค้าที่เสนอบริการส่งถึงบ้าน
- รูปแบบการบริโภคในหลายๆ กลุ่มสินค้าหลักมีการเปลี่ยนแปลง ซึ่งรวมถึง
- กลุ่มสินค้าหลักต่างๆ ที่มีความเกี่ยวข้องกับมื้ออาหารในแต่ละวันและอาหารสำเร็จรูป กลายเป็นกลุ่มที่มีความสำคัญมากยิ่งขึ้น และมีอัตราการเติบโตสูง เนื่องจากผู้บริโภคเลือกที่จะประกอบอาหารที่บ้านมากขึ้นและตุนอาหารสำรองไว้
- กลุ่มสินค้าเพื่อการดูแลสุขอนามัยส่วนบุคคลและกลุ่มผลิตภัณฑ์ทำความสะอาดครัวเรือน มีการเติบโตอย่างมีนัยยะ เนื่องจากลูกค้าเริ่มตระหนักถึงความสำคัญของสุขภาพมากยิ่งขึ้น
- ความต้องการไวน์ขาว ถั่ว และสินค้าของฝากจากจีนลดลงเป็นอย่างมาก แม้จะเป็นสินค้ายอดนิยมในช่วงตรุษจีน เนื่องจากผู้บริโภคส่วนใหญ่ยกเลิกการนัดรวมตัวของครอบครัวญาติพี่น้อง
จากบทเรียนในครั้งนี้ สะท้อนแนวคิดในแง่มุมใดบ้างกับผู้ค้าปลีกเจ้าอื่นๆ
ยังมีอีกหลายเรื่องมากมายให้ได้เรียนรู้ จากข้อมูลที่ได้จากประเทศจีนและภูมิภาคอื่นๆ ที่ได้รับผลกระทบและถึงแม้จะเร็วเกินไปที่จะประเมินผลกระทบและแนวโน้มได้อย่างครบถ้วนสมบูรณ์ แต่เราก็ยังมีสัญญาณบ่งชี้เริ่มแรกเกี่ยวกับการเปลี่ยนแปลงของผู้บริโภคขนานใหญ่ที่กำลังจะมาถึง
ประการแรก ลูกค้าได้เตรียมตัวสำหรับการปิดเมืองชั่วคราว โดยการกักตุนสินค้าจำเป็นพื้นฐานและสินค้าสำหรับทารกและสัตว์เลี้ยง การแตกตื่นกักตุนสินค้ามีความเชื่อมโยงอย่างใกล้ชิดกับการเร่งรีบซื้อสินค้าสุขอนามัยขั้นพื้นฐาน การกักตุนสินค้าที่มี “อายุการเก็บรักษายาวนาน” ในระยะสั้นนี้ จะก่อให้เกิดแนวโน้มการชะลอตัวของยอดขายในอนาคตจากสินค้าเพื่อการบริโภค อย่างเช่น ยา สินค้าในครัวเรือน และอาหารกระป๋อง
ประการที่สอง เนื่องจาก “การเว้นระยะห่างทางสังคม” รวมถึงข้อจำกัดในการไม่ออกจากบ้านโดยไม่จำเป็น ทำให้ลูกค้ามีการเดินทางน้อยลงเกิดการปรับเปลี่ยนพฤติกรรมในการซื้อ และหันมาจับจ่ายซื้อของใกล้บ้านแทน จึงเป็นผลให้ผู้บริโภคเองยกระดับการซื้อไปเป็นการซื้อสินค้าที่มีแพคไซส์ที่ใหญ่กว่าเดิม และเปลี่ยนจุดมุ่งหมายในการซื้อของเข้าบ้านเป็นการซื้อให้ครบในครั้งเดียวแทน ซึ่งเป็นพฤติกรรมการซื้อที่พบเห็นได้ไม่บ่อยนักในร้านค้าใกล้บ้านขนาดเล็ก โดยยอดขายต่อการเข้าร้านหนึ่งครั้งเพิ่มขึ้นถึง 20% ในร้านค้าประเภทนี้
ประการที่สาม ลูกค้าหันมาซื้อสินค้าทางออนไลน์มากขึ้น ผู้ขายสินค้าอุปโภคบริโภคส่วนใหญ่รายงานว่ามียอดขายผ่านระบบอีคอมเมิร์ซที่สูงเป็นประวัติการณ์ ทำให้ผู้ค้าปลีกบางรายต้องหันมาแข่งขันกันชูเว็บไซต์ของตัวเอง รักษาสินค้าคงคลังให้เพียงพอกับคำสั่งซื้อ และตอบสนองความต้องการในการจัดส่งและการมารับสินค้าที่ร้าน สิ่งที่น่าสนใจก็คือ เราพบว่าอาหารสดนั้นไม่จำเป็นต้องอาศัยการซื้อปลีกจากหน้าร้านอีกต่อไป ซึ่งอาจทำให้เกิดจุดก้าวข้ามอุปสรรคในการขยายระบบอีคอมเมิร์ซ เนื่องจากพฤติกรรมการซื้อสินค้าทางออนไลน์ของผู้บริโภคมีการพัฒนามากขึ้น จากข้อได้เปรียบในเรื่องของความสะดวกสบายและการบริการที่รวดเร็ว เราจึงคาดหวังว่ามูลค่าใช้จ่ายต่อการซื้อออนไลน์หนึ่งครั้ง และร้านขายสินค้าอุปโภคบริโภคแบบครบวงจร จะช่วยผลักดันการขยายช่องทางนี้ได้ต่อไป แม้หลังจากการระบาดใหญ่ของเชื้อไวรัสจะทุเลาลงแล้วก็ตาม
ประการที่สี่ ลูกค้ายังรับแนวคิดการใช้ชีวิตที่มีสุขภาพดีด้วยการใส่ใจในเรื่องสุขอนามัยส่วนบุคคล และการทำความสะอาดที่อยู่อาศัยเพิ่มมากขึ้น ถึงแม้จะมีความแตกต่างทางภูมิภาค แต่การป้องกันโดยการปรับปรุงแนวปฏิบัติด้านสุขอนามัยนั้นมีให้เห็นทั่วโลก
ความท้าทายเหล่านี้ไม่ใช่เรื่องเล็กน้อยเลย แต่กลับกดดันผู้ค้าปลีกให้ลงมือทันที ทั้งในเรื่องของการกำหนด กลยุทธ์ที่ชัดเจนสำหรับการปรับตัวของลูกค้าและความคล่องตัวในการปฏิบัติงาน แต่ถึงกระนั้นร้านค้าปลีกชั้นนำของโลกต่างนำหลักการสามข้อมาใช้ โดยมีพันธสัญญาที่ต่างกันออกไป ซึ่งได้แก่
- การปรับเปลี่ยนแนวคิดจาก “ลูกค้าต้องมาก่อน” แต่ในช่วงเวลาวิกฤติเป็น พนักงาน ต้องมาก่อน ยกย่องชมเชยและให้รางวัลแก่ทีมร้านค้าของคุณ สำหรับการตอบสนองระดับสุดยอดเหนือชั้นในภาวะวิกฤติ ทบทวนนโยบายการเข้างานและนโยบายการลาป่วยแบบได้รับค่าจ้าง
- วิธีที่ดีกว่าในการตอบรับความภักดีของลูกค้า คือการที่ต้องเข้าใจก่อนว่า พนักงานคือทีมสร้างความภักดีที่ดีที่สุด พนักงานถือเป็นสมาชิกของชุมชนที่สะท้อนถึงคุณค่าจากเพื่อนบ้านของพวกเขา เป็นกระบอกเสียงแทนเพื่อนและครอบครัว และทำหน้าที่เป็นเสียงให้กับบริษัทของคุณกลับสู่ชุมชน ในสหรัฐอเมริกาและภูมิภาคอื่นๆ ที่มีการแพร่ระบาดของไวรัสโคโรนา ถือว่าพนักงานร้านค้าปลีกเป็นหนึ่งในสองอาชีพที่พิจารณาแล้วว่าเป็น “องค์ประกอบสำคัญ” (อีกอาชีพหนึ่ง คืออาชีพเกี่ยวกับการดูแลสุขภาพ) ผู้ค้าปลีกต้องคำนึงถึงการปลูกฝังความจงรักภักดีของพนักงานเพื่อเพิ่มความภักดีของลูกค้า การที่จะได้รับความภักดีจากลูกค้านั้นเริ่มจากพนักงานที่ใส่ใจช่วยเหลือ ผ่านการฝึกอบรมเป็นอย่างดี และมีแรงจูงใจ เพราะลูกค้าของคุณกำลังจับตามองอยู่
- ทุกอย่างเป็นเรื่องเกี่ยวกับพื้นฐานการค้าปลีกและการให้บริการ รวมถึงการปกป้องชุมชนท้องถิ่นของคุณมากกว่าที่เคย การกลับไปยังระดับการบริการพื้นฐานที่มั่นคง และการจัดการรับมือกับความต้องการของผู้บริโภค ถือเป็นสิ่งสำคัญสูงสุดสำหรับทุกคนที่เพิ่งเผชิญกับผลกระทบที่รุนแรงจากการซื้อด้วยความตื่นตระหนก การเติมสต็อกสินค้าที่จำเป็นมากที่สุดให้มีพร้อมบนชั้นอยู่เสมอเป็นเรื่องที่สำคัญอย่างยิ่ง หนึ่งในการตัดสินใจที่ยากลำบาก นั่นก็คือการที่จะต้องปรับเปลี่ยนประสบการณ์การซื้อสินค้าให้ย้อนกลับไปสู่ข้อเสนอที่เรียบง่ายที่สุด เพื่อให้พนักงานสามารถดำเนินการเรื่องพื้นฐานได้สำเร็จเพราะนั่นหมายถึงการแลกเปลี่ยน ด้วยการหยุดรายการกิจกรรมที่ยาวเหยียดในร้านไว้ชั่วคราว เพื่อให้พนักงานใช้ชีวิตได้ง่ายขึ้น และมุ่งไปที่ระดับการให้บริการพื้นฐานที่ดี
ผู้ค้าปลีกที่ลงมือทำเช่นนี้ได้อย่างรวดเร็วและดีที่สุด จะช่วยนำพาชุมชนของพวกเขาผ่านช่วงเวลาที่ยากลำบากนี้ไปได้ และได้รับความไว้วางใจจากลูกค้าส่วนใหญ่ทั้งในวันนี้และในอนาคตที่ไม่แน่นอน
