โดย จูลี่ ฮอฟแมน, หัวหน้ากลยุทธ์ด้านการตลาดและการท่องเที่ยว, อะโดบี
การแพร่ระบาดของ COVID-19 ได้เปลี่ยนวิถีของการดำเนินธุรกิจการท่องเที่ยว การบริการ และร้านอาหาร อย่างที่ไม่เคยมีมาก่อน “การปรับตัว” (Resilience) ได้ถูกพิสูจน์แล้วว่าเป็นกุญแจสำคัญสำหรับธุรกิจในเวลานี้
เราเห็นความท้าทายมากมายที่อุตสาหกรรมกำลังเผชิญในการสื่อสารกับลูกค้าเพื่อปรับปรุงธุรกิจในภาวะชะงักงัน และเมื่อการล็อคดาวน์เริ่มคลายตัว มีวิธีที่แบรนด์จะได้รับความไว้วางใจจากลูกค้าผ่านประสบการณ์ที่ดีจากการคิดนอกกรอบ และกระบวนการคิดอย่างสร้างสรรค์เพื่อช่วยให้ธุรกิจฟื้นตัว บทความนี้จะพูดถึงการปรับตัวของธุรกิจเพื่อให้แบรนด์เข้าถึงลูกค้า ทำความเข้าใจกับลูกค้าได้ดีขึ้น รวมถึงทำการสื่อสารเชิงรุกในภาวะที่การล็อคดาวน์เริ่มคลายตัว
ความสำคัญของธุรกิจท่องเที่ยว
ปฏิเสธไม่ได้ว่าอุตสาหกรรมท่องเที่ยวเป็นอุตสาหกรรมที่ได้รับผลกระทบมากที่สุดในสถานการณ์ COVID-19 การปิดพรมแดน หรือปิดประเทศ นอกจากจะเปลี่ยนวิถีชีวิตประจำวันของทุกคนแล้วยังเปลี่ยนการดำเนินธุรกิจที่สร้างประสบการณ์ใหม่แบบไม่มีวันลืม ข้อมูลจากสภาการเดินทางและการท่องเที่ยวโลก (Worldwide Travel & Tourism Council : WWTC) เผยว่าในปี 2561 อุตสาหกรรมการท่องเที่ยวและการบริการมีการเติบโตอยู่ที่ 3.9% สูงเป็นอันดับสองจากอุตสาหกรรมทั้งหมด คิดเป็นมูลค่า 8.8 ล้านล้านดอลลาร์สหรัฐ มีตำแหน่งงานในภาคเศรษฐกิจโลกถึง 319 ล้านตำแหน่งงาน แต่ตอนนี้สายการบิน, โรงแรม, รถเช่า, ตัวแทนการท่องเที่ยว และเรือสำราญ ได้เปลี่ยนไปเน้นและให้ความสำคัญกับ “การจัดการความปลอดภัย และสุขภาพของนักท่องเที่ยว” เป็นอันดับแรก และถือว่าเป็นสิ่งสำคัญที่สุดในเวลานี้
เราต้องให้ความสำคัญทั้งกับบริษัทที่ดำเนินธุรกิจท่องเที่ยว และลูกค้าที่มีอยู่ทั่วโลกซึ่งพวกเขากำลังวางแผนการท่องเที่ยวอีกครั้ง “เทคโนโลยีดิจิทัล” ดูจะเป็นวิธีที่เร็วที่สุดในการจัดการกรณีฉุกเฉินต่างๆ ขณะที่แบรนด์เองก็ต้องหาวิธีใหม่ๆ ในการจัดการการยกเลิกการเดินทาง พร้อมเสนอทางเลือกอื่นๆเพื่อให้ลูกค้าได้รู้สึกถึงความรับผิดชอบของแบรนด์ และไม่ได้รู้สึกว่าตนเองถูกทอดทิ้ง
โดยทั่วไปลูกค้าจะเริ่มต้นด้วยการโทรติดต่อ Call Center และใช้ช่องทางโซเชียลมีเดียที่หลากหลายของแบรนด์เพื่อหาวิธีการจัดการการเดินทางของพวกเขา ด้วยความเร่งด่วนของเคส ซึ่งบางเคสก็เป็นเคสที่ซับซ้อน ดังนั้นความต้องการที่จะติดต่อแบรนด์ทาง Call Center จึงสูงอยู่ตลอดเวลา การทำความเข้าใจกับปริบทของแต่ละเคสเป็นสิ่งที่ Call Center ต้องให้ความสำคัญ แล้ว Call Center จะมีวิธีรับมืออย่างไร? วิธีที่หนึ่งที่เริ่มใช้กันมากคือ รับมือผ่าน AI ซึ่งกลายเป็นเครื่องมือสำคัญในการรับมือกับลูกค้าที่ต้องการความช่วยเหลือ เช่น AI สามารถช่วยแบรนด์ค้นหาคำร้องจากลูกค้าจำนวนมากได้อย่างรวดเร็ว และจัดการ Travel Credit ได้ทันทีเมื่อมีการเปลี่ยนแปลง “แพลตฟอร์มดิจิทัล” ที่เหมาะสมในการจัดการประสบการณ์ของลูกค้าจะมี AI built-in และมี resources ที่ใช้ประโยชน์จาก AI ให้ได้มากที่สุด
ความเปลี่ยนแปลงครั้งสำคัญในอุตสาหกรรมการท่องเที่ยว และร้านอาหาร
เพียงชั่วข้ามคืนร้านอาหารต้องเปลี่ยนรูปแบบการให้บริการเป็น Digital Self-Service จากรายงานผลกระทบทางเศรษฐกิจจาก COVID-19 จาก Yelp เผยว่า “บริการเดลิเวอรี่ได้รับความนิยมมากขึ้นถึง 300%”
ช่วงล็อคดาวน์ร้านอาหารเปลี่ยนการให้บริการเป็นเดลิเวอรี่ 100% เช่นเดียวกับอีโคซิสเต็มอื่นๆ เช่น ระบบการจัดส่งของก็เปิดและสนับสนุนร้านอาหารด้วยการให้ส่วนลดค่าคอมมิชชั่น ให้ข้อเสนอต่างๆกับลูกค้า การเข้าถึงข้อมูลดิจิทัลทั้งหมดมีความจำเป็นอย่างมาก และได้เป็นแนวโน้มใหม่ของธุรกิจร้านอาหารในปัจจุบัน
เมื่อร้านอาหารส่วนใหญ่ก้าวสู่แพลตฟอร์มออนไลน์ ความต้องการโซลูชั่นที่เชื่อมต่อกับลูกค้าก็มีเพิ่มมากขึ้น เพราะผู้บริโภคส่วนใหญ่สั่งอาหารผ่านช่องทางออนไลน์ และต้องการ engage “ทุกขั้นตอน” ของการสั่งอาหารจากแพลตฟอร์มนั้น ปัจจุบันเจ้าของร้านอาหาร และพนักงานหน้าร้าน ควรพิจารณาว่าจะจัดการ Customer Journey นี้อย่างไรต่อไปในอนาคตให้มีประสิทธิภาพมากที่สุด
“การฟื้นฟู” เป็นสิ่งที่ธุรกิจต้องทำ ณ ขณะนี้
ไม่ว่าจะเป็นบริษัทท่องเที่ยวขนาดเล็ก สายการบินขนาดใหญ่ ร้านอาหาร หรือการให้บริการเดลิเวอรี่ จำเป็นต้องมี “การปรับตัวทางธุรกิจ” (business resilience) อะโดบีขอแนะนำ 3 กลยุทธ์ในการฟื้นฟูอุตสาหกรรมท่องเที่ยว และร้านอาหารดังนี้:
- รู้จักลูกค้าของคุณให้มากขึ้น
เข้าใจปริบทของลูกค้าเป็นสำคัญเพื่อการให้บริการที่ต่อเนื่องแม้จะเป็นเวลาวิกฤต หรือกำลังจะเริ่มพ้นจากช่วงวิกฤต คุณสามารถใช้ข้อมูลที่คุณมีและเทคโนโลยี AI หา “ความไม่ปกติ” ที่อาจเกิดขึ้นในพฤติกรรมของลูกค้าคุณ และมองหา “ความสนใจใหม่ๆ” ของลูกค้าที่จะช่วยฟื้นฟูธุรกิจคุณได้ ลูกค้าหลายรายเต็มใจที่จะเดินทางเร็วกว่าคนอื่นๆเมื่อการล็อคดาวน์เริ่มคลายตัว เช่น
- นักธุรกิจ
- ผู้ที่ต้องเดินทางเพราะเหตุจำเป็น เช่น งานแต่งงาน, งานเลี้ยงรุ่น หรืออื่นๆ
- นักเดินทางที่ยังไม่ได้ยกเลิกการเดินทาง และยังหวังว่าจะเดินทางได้ทันทีเมื่อรัฐบาลประกาศคลายล็อคดาวน์
- วัย Millennials หรือ Gen Z ที่ต้องการเดินทางทันทีเมื่อมีข้อเสนอ หรือส่วนลดที่น่าสนใจ
- สำหรับร้านอาหาร แน่นอนว่ามีลูกค้าที่ยินดีรับประทานอาหารนอกบ้านทันทีที่ที่การล็อคดาวน์ได้รับการการผ่อนปรน
- หาลูกค้าที่ชอบ Dining Out จากฐานข้อมูลของคุณแล้ววางลำดับพวกเขาไว้เป็นอันดับต้นๆของ Engagement List พวกเขาจะเป็นลูกค้าคนสำคัญที่ทำให้ธุรกิจของคุณฟื้นตัวอย่างรวดเร็ว
- ลูกค้าเหล่านั้นก็มีโอกาสในการสั่งอาหารเดลิเวอรี่ด้วยเช่นกัน
- ปรับใช้ Digital Self-Service กับธุรกิจของคุณ
สำหรับบริษัทท่องเที่ยว ด้วยพฤติกรรมของลูกค้าที่เปลี่ยนจาก “การจอง” เป็นการ “ยกเลิก” เป็นจำนวนมาก ในขณะที่ Call Center ก็รับสายอย่างนับไม่ถ้วนพร้อมคำถามที่เกิดขึ้นมากมาย ซึ่งส่วนใหญ่เป็นคำถามที่นอกเหนือจากคำถามที่ Call Center ตอบประจำเนื่องจากนโยบายใหม่ที่เกิดช่วงวิกฤต เช่น การผ่อนปรนค่าธรรมเนียมของการยกเลิกการเดินทาง หรือทริปที่ไม่สามารถยกเลิกได้ ฯลฯ แบรนด์และ Call Center ควรปฎิบัติกับลูกค้าด้วยความห่วงใย “อย่างจริงใจ” การได้ข้อมูลเชิงลึกจาก Call Center ผ่าน AI และการทำความเข้าใจกับคำถามที่ถูกถามบ่อยๆ รวมถึงการสร้าง FAQ จะช่วยลดระยะเวลาที่ใช้ในการโทรสอบถามได้ แม้ว่าอาจช่วยลดจำนวนการโทรได้ไม่มากนัก
บริษัทท่องเที่ยวสามารถลดค่าใช้จ่ายของ Call Center ได้โดย:
- วิเคราะห์ข้อมูลเชิงลึกจาก Call Center เพื่อสร้าง resource ใหม่สำหรับลูกค้าที่ได้จาก FAQ
- ลดคำถามที่เข้ามาทาง Call Center ด้วยการให้ลูกค้าสามารถทำการจองใหม่แบบง่ายที่สุดผ่านช่องทางดิจิทัล
- เพิ่มความสะดวกกับลูกค้าด้วยการใช้งาน mobile site, แอพ และการจองด้วยตนเอง (Self-Service)
- ระบุตำแหน่งในเว็บไซต์ หรือช่องทางดิจิทัลอื่นๆให้ชัดเจน เพื่อให้การจองด้วยตนเองง่ายขึ้น
สำหรับธุรกิจร้านอาหาร Digital Self-service ถือเป็นรูปแบบใหม่ที่ยืดหยุ่น Food Delivery Partner มีความจำเป็นกับธุรกิจร้านอาหารมากในเวลานี้ และการปรับตัวจะไม่ได้ขึ้นเพียงแค่ในกระบวนการดำเนินงานเท่านั้น ยังเกิดขึ้นกับทรัพยากรดิจิทัลด้วยเช่นกัน ธุรกิจร้านอาหารสามารถเปลี่ยนจากแบบดั้งเดิมสู่ดิจิทัลได้โดย:
- แจ้งลูกค้าว่าคุณเปิดธุรกิจแล้วแต่เป็นรูปแบบใหม่
- แจ้งรายละเอียดเพิ่มเติมถึงวิธีที่สามารถจัดส่งอาหารแบบลดการสัมผัส และสามารถเว้นระยะห่างเพื่อความปลอดภัย
- ตรวจสอบให้แน่ใจว่า Digital Journey นี้ พนักงานของคุณ ปฏิบัติงาน สื่อสาร และใช้ดิจิทัลได้อย่างราบรื่นในทุกขั้นตอน
- ให้ความสำคัญเกี่ยวกับการจัดเตรียมอาหาร และการจัดส่งอาหารที่ปลอดภัย
- การสื่อสารเชิงรุก
เมื่อเกิดเหตุฉุกเฉิน อาจทำให้บางคนกลายเป็นคนที่จับจ้องในสิ่งใดสิ่งหนึ่งมากเกินไป หรือทำให้บางคนอาจเสียการควบคุมตัวเอง หนึ่งในวิธีที่ดีที่สุดที่แบรนด์ใช้ในการสนับสนุนลูกค้า คือการสร้างความไว้วางใจโดยการเป็น “ที่ปรึกษาที่เชื่อถือได้” (Trusted Advisor) สำหรับในในธุรกิจท่องเที่ยวนั่นหมายถึง การสื่อสารที่รวดเร็ว แม่นยำ และทันเวลาในทุกสถานการณ์ที่เกิดขึ้น เมื่อมีนักเดินทางที่ต้องการยกเลิกการเดินทาง แบรนด์ควรเข้าใจ เห็นใจในสถานการณ์ และช่วยเหลือพวกเขาอย่าง “จริงใจ” ผ่านทั้งช่องทางออนไลน์และออฟไลน์ ผลการสำรวจจาก Crisp พบว่า ผู้บริโภค 9 ใน 10 คน มีแนวโน้มที่จะซื้อสินค้ากับแบรนด์ที่จัดการวิกฤตได้ดี
สำหรับธุรกิจร้านอาหาร การกลับมาเปิดอีกครั้งอาจทำให้การบริการลูกค้าล่าช้า ดังนั้นการสื่อสาร เช่น การขอโทษลูกค้าล่วงหน้าที่ทางร้านอาจยังให้การบริการลูกค้าที่ไม่สมบูรณ์ หรือเกิดความล่าช้าในการให้บริการ เช่น พนักงานเสิร์ฟอาหารไม่ทันเวลาที่กำหนด เนื่องจากความท้าทายต่างๆ เช่น พนักงานยังกลับมาทำงานไม่ครบ ซัพพลายเออร์ที่ยังมีข้อจำกัดในการขนส่ง ฯลฯ การสื่อสารที่ตรงไปตรงมาและจริงใจจะช่วยบริหารความพอใจของลูกค้า ไม่ว่าจะเป็นอุตสาหกรรมใดๆ การสื่อสารเชิงรุกเฉพาะบุคคลมีความสำคัญอย่างมากที่จะช่วยให้ลูกค้าเข้าใจในสถานการณ์ของผู้ประกอบการ
